市场反响明显不够积极缘由

时间:2020-04-09 00:51:27

小米的两个大词

1

小米近来的新品推出速度很快。

手机、平板、电视机,那是当今所谓智能装备的老三样。

其它品类简直让人眼花缭乱,手环是个老东西了,后来又弄了电源、路由器、空气净化器、摄像机等,最新的东西是插线板。

小米以苹果为师,雷军甚至有“雷布斯”的称号,但在品类扩充上,小米明显比它的师傅更激进些,更重要的差别是,价格路线从来不走苹果般的高端,基本上以“价廉物美”取胜。比如说,让小米成为中国手机出货量的一线品牌,低价的红米,立下了汗马功劳。

小米用投资的方式来推动新品的扩大,比如那款摄像机,名字叫“小蚁”,我碰巧和这家位于上海的公司老大还有些小交情。这家公司原来的品名叫“ants”(现在叫YI),大致是去年就开始全力投入的,当时他们就已经取得了小米的投资。这个产品的目标可能是要力图成为中国的GoPro。

利用投资,进行品类扩充,这样的布局,雷军称之为:小米生态。

凡客的陈年在总结自己的教训时说,雷军建议他专注于一件事,因而最终凡客收缩,全力做一件事:衬衫。

但雷军在给陈年这样建议的时候,在大幅扩充他的品类——主要用投资的方式。小米的势力乃至进入到了房地产和家装市场中。不过,房地产和家装是顺为投的,雷军是顺为的LP,有机构化的雷军这个说法。

看上去一点也不专注的样子。

小米创造了一个商业神话。这个神话里有两点属于奇迹式的:

其一,它的价值增长速度,这个人所共知。0到100亿美元,三年。然后又到400-500亿美元。

其二,如此高的增长情况下,它的营销费用并不多。去年华尔街日报披露说,“小米2013年销售和营销费用仅有8.76亿人民币,约占总营收的3.2%,2012年销售和营销费用为4.16亿元人民币,约占营收的3.9%。”。有足够的理由相信,2014年,这个占比也不会高到哪里去。

包括这两个奇迹在内的小米神话,有很强的示范效应。要知道,电商在营销上的高投入,才创造了阿里的净利润率乃至超过了主营游戏的腾讯。

很多企业疯狂学习小米,是有其理由的。老板们不是白痴。

雷军嘴里的“小米生态”,让人眼花缭乱的小米品类,和他的专注,究竟有无矛盾?是否是又是商业大佬的烟雾弹?

小米有两个…姑且称之为“大词”吧,也说不上什么太大的忽悠。毕竟可以允许理解不同。

第一个大词:操作系统(OS)。

小米喜欢把它的MIUI冠以“系统”的称号。有时候会直接说“操作系统”。——不过从来没说过OS,虽然OS的中文意思就是操作系统。

事实上,中国很多手机厂商喜欢把那个ROM称之为“操作系统”,比如最近360手机东山再起,就又放出了“OS”这个大词。

但MIUI不是操作系统。

迄今为止,中国人没有一家企业能够拿出来他们的手机操作系统,连试图去做操作系统的,都少之又少(不是没有)。

全球目前还在折腾的手机操作系统有三个:iOS、Android和WP,塞班已偃旗息鼓,黑莓的BB仿佛也半死不活的样子。

中国手机业的所谓操作系统基本上都是基于Android的ROM,我个人更愿意用“壳”这个称呼。

就像中国人捣鼓出了很多的浏览器的壳并大言不惭地说自己是浏览器那样,中国人在手机操作系统上,一样在偷天换日地忽悠小白们。

但这个大词很关键,如果不树立起这个大词,后面那个大词就会出问题。

第二个大词:生态。

苹果无疑是一个生态。基于iOS的开发,是一个相当庞大的产业圈。

其实微软也打造了一个生态,这个生态有可能比苹果的生态更庞大,那就是windows——只不过windows全盛之时,舆论还没来得及用“生态”罢了。网上有相当多的声音宣称Mac的OS比win好用,但win的市场份额放在那里,windows的生态决定了微软即使在走下坡路,想让它瞬间轰然倒地,那是不可能的。

太多人和太多公司在依托windows吃饭,他们才不会那么轻易地同意windows关张。

这个道理就像阿里在去IOE时所遇到的批评。

动人饭碗(或者轻视ta的价值)所遭受到的抵抗,是和平时期下最激烈的。

反观诺基亚,这个公司即使把手机卖出了老大的位置,并没有太多人和太多公司在依靠它活着,说完蛋也就瞬间完蛋了。是啊,手上明明有一张OS牌但却拼命卖功能手机的诺基亚,它完蛋和我有甚么关系?

这就是生态的气力。

生态的力量决定了有相当多的第三方会为你鼓吹。

如果这个第三方和你结合够紧密——比如基于你的技术底层在开发——他们是你天然的捍卫者。

所谓基于你的技术底层在开发,这话在手机里的意思就是:你必须掌握系统。

三星其实不掌握操作系统。

所以三星现下很麻烦。

但三星仍然有它的武器:供应链。三星对供应链的布局和掌控,即便冤家对头要它在专利上赔款的苹果,也要问它进货。

三星说到底就是个卖货的。但造货的能力很强,所以麻烦归麻烦,但瞬间倒地,可能性依然不大。

小米必须否认自己就是个卖货的——虽然它很大程度就是个卖货的(前文提到的华尔街日报那个报道里说,2013年小米高达94%的营收源自手机硬件销售。基于这个数字,很难想象2014年会出现什么本质的改观。)。造货的能力,相对三星,还差上一些吧。

所以小米必须把MIUI宣传成操作系统,这样,所谓的生态,才有其立足之地。

不过小米在这件事上还是很小心翼翼的。比如雷军在今年2月13日发表长微博庆祝MIUI用户量突破一亿时,用这样的文本描述:它是好看又好用的操作系统。而小米官方一向的说法是:最好用的安卓定制系统。

如果只是一个卖货的,很明显就不再是“互联网公司”了,三星就没人认为它是一个互联网公司,这对估值会产生极大的影响。

MIUI是一个非常强悍的分发渠道:这一点不容置疑。雷军2月份的时候称MIUI用户已经过亿。小米的应用商店,按照国内一个科技媒体的说法,月流水可以做到1个亿。但运用分发渠道与应用生态还是有距离。一个强悍的分发渠道,与第三方有关系,但他们的关系其实不那末紧密。

说得极端一点,当MIUI轰然倒地之时,没有什么人或什么公司,会因为MIUI的衰败而衰败:重新找一个分发渠道就是。

不掌握操作系统的小米,三星是它的前车之鉴。而且,它还没三星那么强的对供应链的把持能力。

一条前途是研发操作系统。但这条路极其漫长,极为艰苦。即便今天估值数百亿美元的小米,不见得能干这件事。

也许小米已开始着手操作系统,但在两三年里,建构基于小米手机操作系统的生态,有点天方夜谭。

小米找了另外一条路:扩充品类。

这条路看似很大手笔,甚么投资60-100个公司之类,但其实手笔比做操作系统,小上很多。

操作系统是一荣俱荣一损俱损,可能全胜但更大可能全败的买卖。

扩充品类,投资硬件,也许10个里面完蛋8个,还有2个仍然有胜出的机会。

这是风险投资的套路,但只是小米进军其它智能硬件装备的理由之一。

说到底,它不是一家风险投资公司。

否则投资人要问:与其让你拿着我的钱去投资,我为什么不自己去投资?

小米扩充品类还有两个缘由。

其一,也许能找到又一个三年0到100亿美元的硬件产品。

雷军的风口就是手机增长。这是一个大背景。iPhone的成功,Android的成功,都是手机增长的巨大推动力。

三年零到一百亿,雷军敏锐地捉住了这个大风口。

但这个风口目前风势在减小。

有数据表明,智能手机已进入到滞涨的阶段。

下图来自百度的一份报告。从36%到14%到6%,依然在增长,但速度明显在放慢。

这样的风速下,还想要快速增长,必须另找出路。其一,国际化,把手机卖到风速还很猛的其它发展中国家。这件事,小米的确在做。其二,找新的产品。

小米的频频推出新品,在我看来,都是摸索。小米在找下一个规模增长点。

小米与美的这个小家电之王的合作,都有这样的意图。

但这个缘由依然没有回答前面提到的假定的投资人的问题:为什么不是我自己去投一个风口,还要借助你来投风口?

8

雷军是专注的。

这个专注是从专注造手机到专注造生态,只不过,雷军的生态,和我定义的那种“有一堆人依靠你活着”的生态不同。

小米要建立的生态目前看来是这样子的:家用电器设备之间的通讯,或用这个词亦可:连接。

连接一切,这是谁的口号?腾讯。

是的,从这个角度讲,小米和腾讯,有竞争的成分。

只不过,市值1500亿美元的腾讯,拿着一张通杀四方的微信牌,底气十足地喊出了连接一切。估值500亿美元不到的小米,只能从家电连接开始。

游戏是腾讯连接一切的现金供给者,腾讯早晚有一天,游戏收入占比不会像今天动辄8成那么多。

卖手机是小米连接家电的现金供给者,一样的,小米早晚有一天,卖手机不应该是它的利润大户。

不然,说好听点,三星就是它的未来。说刺耳点,诺基亚,就是它的未来。

雷军的生态就是,以小米手机为中心,连接常人都会用到的家电装备。

这听着有点象小米在造一个万能遥控器。

小米用了一个看似最笨重的方式在推这个生态圈:投资介入硬件装备。但老实讲,比起捣鼓一个操作系统来,风险小很多。

其实小家电的市场极大,综观整体中国技术电子类产品变化趋势,小家电一直是两位数的增长,在手机业蓬勃发展的时候,它的增长速度排名第二,有这个可能又重回第一。如果能用设备通讯的方式掌控整个小家电产业,这个愿景,并不是卖货的那末小。

尼葛洛庞帝在那本古老的《数字化生存》里就抱怨,看似之前仆人的家用电器们,其实一点也不像之前的仆人那样会相互通讯。

乔布斯硬生生地催生了一个产业(事实上,他这辈子催生过两个产业,只不过第一个产业PC,他创造了,但自己没怎样享受到),他是制造风口的人。

雷布斯要真能做到雷布斯,就得制造风口,而不是,做风口上的猪。

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